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易車:主機廠要把營銷預算花在刀刃上易車11•11購車節就是刀刃

發布時間:2019-11-12 16:36:01 已有: 人閱讀

  易車11·11購車狂歡節做到汽車品牌與媒體平臺的互相借勢,讓汽車品牌在眾多促銷活動中嶄露頭角。

  又到一年雙十一,時近晚秋,天氣漸寒,但各大電商平臺之間的競爭卻早已是烽火連天。汽車行業近兩年發展受阻,主機廠也有強烈意愿在年底抓住絕佳時機走一波促銷,這使得今年有更多平臺涌入“購車節”的擁擠賽道,除了汽車垂直平臺易車外,天貓、京東、蘇寧等綜合電商巨頭也無一例外投身戰場,主機廠營銷預算愈發顯得僧多粥少,各電商平臺對于預算蛋糕的爭奪自然也硝煙味兒十足。

  易車每年都會舉辦11·11購車狂歡節,作為老資格玩家,對于“購車節”營銷有一套成熟的體系和見解。負責易車媒體型電商業務的易車惠平臺負責人宋飛表示,隨著汽車行業入冬,主機廠紛紛縮減了營銷預算,錢都必須花在刀刃上,這一方面體現在預算向頭部垂直平臺集中,無論是品牌廣告還是節點性促銷,會優先考慮和傾斜效果更好的垂直巨頭;另一方面是對于品牌廣告效果和促銷成果的要求更加苛刻,“雙11這樣一個傳統電商節點,是各家流量必爭之地,只有做出事件型的營銷效果、有共鳴的用戶福利、令人信服的轉化效果,做到汽車品牌與媒體平臺的互相借勢,才能讓汽車品牌在眾多促銷活動中嶄露頭角”,宋飛說道。

  然而宋飛在訪談中神情較為輕松,語句輕快,顯然對本次購車節的舉辦比較滿意,而這筑基于有效的創意營銷手段,易車惠將之總結為“流量狂歡、全域狂歡、福利狂歡和車迷狂歡”。接下來通過宋飛之口,我們也得以了解2019易車11·11購車狂歡節都使用了哪些能夠說服主機廠參與的創新玩法和截至目前的成績。

  眾所周知,易車在10月開始進行了大規模的品牌投放,簽約沈騰作為品牌代言人,并綜合采用“超疊加營銷”和“海陸空全渠道長期轟炸”相結合的投放策略,取得了核爆級的品牌提升效果。

  其中霸屏分眾全國電梯廣告,20小時輪播一支易車廣告片的“超疊加營銷”使得易車的品牌僅一天即被引爆,新slogan“價格全知道,買車不吃虧”家喻戶曉;持續至年底的包括主流衛視、愛騰優視頻、公交車身等的“海陸空”渠道則向縱深和長尾滲透,覆蓋了全國汽車銷量70%的區域和主流汽車消費人群,累計總用戶觸達超253.4億人次,這使得易車的品牌優勢進一步得到提升的同時,也集攢了蓄勢待發的流量紅利。此次購車節的舉辦正好處于廣告投放效應持續發酵期間,易車可借此次大促活動與廠商共享流量紅利。

  面對日益增長的平臺流量,如何將流量進行留存轉化,宋飛團隊也提前做出了布局。針對購車節項目,在易車各端品牌和車型列表,以及用戶路徑上,部署了產品接口,使用“11.11”標簽對商品進行了差異化展示。同時,還利用站內精準投放,針對不同品牌喜好、不同購買階段的用戶推送導購內容或優惠信息,實現站內高效轉化。從產品層面,也完善了經銷商核銷系統與用戶購車錢包系統,使得從瀏覽到留資再到成交提現,實現透明化與自動化,給用戶更便捷放心的購車體驗。

  在宋飛眼中,汽車電商應該出圈造節,上端開拓關聯場景的精準流量,下端利用垂直媒體的數據和技術優勢高效留存。本屆購車節即集結了電商圈和出行圈資源,實現了汽車消費全域平臺共推大促銷,打造了規模空前的易車11·11購車狂歡節。

  其一是在易車主會場之外,還與拼多多、什么值得買合作設置了兩個分會場。這兩個電商圈精英,一個是買家4.38億的電商新貴,一個是月活數千萬的電商導購第一股,各自在社交和內容領域領銜細分電商發展,擁有精準的消費人群。易車與之合作,實現了電商圈精英的強強聯合,以便將購車節的優惠信息、優質服務與數億用戶有效連接,更大范圍為廠商捕獲精準人群。

  其次,易車還與出行導航巨頭百度地圖達成深度合作。作為導航頭部App,百度地圖月活用戶達到2.8億,名副其實的國民級應用,而且出行場景與汽車消費場景有著一定的重合,用戶精準,易車借此可全面滲透出行場景,強勢賦能合作品牌,這也是易車購車節選擇與其合作的重要原因之一。

  此次也是百度地圖首度進行原生產品定制改造,聯手廠商打造“超級品牌”,基于LBS為出行用戶提供優惠購車服務。據宋飛介紹,11月1-12日,參與優惠活動的十余個“超級品牌”及2300多家4S店將在百度地圖高亮顯示,便于用戶了解近在身邊的優惠購車信息,活動期間累計服務人次將超1.1億。而在主會場易車也拿出了最優質的渠道和服務資源為廠商打造“超級品牌日”,為廠商強勢引流,促進交易。同時,借助這種全新的跨屏玩法,為品牌帶來更多營銷溫度。

  此外,除了跨媒聯合,在信息分發上易車也做到了全場景覆蓋,并借助AI智能推送觸達全網用戶。宋飛介紹道,除了在站內針對垂類用戶進行大量精準投放外,易車還在站外各平臺啟動大規模精準投放,并已經開始針對10個雙十一品牌,進行易車與廣點通平臺的標簽數據打通試點,以期用更加高效的方式,觸達更精準的全域用戶。

  購車節大促,有了流量、場景、氛圍還不夠,必須要有足夠的優惠福利和服務才能吸引、打動消費者下單。宋飛表示,此次易車平臺拿出了千萬級別的購車補貼回饋消費者,包括購車紅包、購車禮包、金融補貼等豐富用戶福利,并推出了“半價車”“爆款車”“超級品牌日”等人氣專場活動。活動廠商也推出包括數萬元置換補貼、免息、數千元現金返現、一口價直降等實錘優惠,以上福利還與4S店優惠疊加,參與購車節的用戶可一站式享受平臺補貼+廠商補貼+4S店特惠三重優惠。而對于平臺來說,這就是以優惠加速成交轉化的營銷手段,雖然很俗套,但是很有效。

  以“超級品牌日”為例,除了上述聯合百度地圖外,為配合超級品牌日為品牌引流和助銷,易車還在普通互動紅包之外,逐一為每個“超級品牌”配備“品牌紅包雨”,利用狂撒紅包這種群眾喜聞樂見的方式為購車節助漲人氣,進一步提升轉化效果。

  除了上述手段,易車11·11購車狂歡節還將成立不久的“品牌專家”拉入購車節陣營,通過內容“種草”,進一步為活動品牌引流和導購。早在今年8月,易車便正式推出“品牌專家”,以汽車品牌為核心產出深度內容。此次“品牌專家”也將首度為購車節服務,每位品牌專家負責數個活動品牌,在線提供品牌導購、車型解析及用戶答疑服務,同步產出圖文、視頻、小視頻等活動內容,通過專業背書、高信任、準觸達為合作品牌站臺、促進轉化。

  此外,本次購車節易車還首度推出“豪車館”,以滿足高凈值人群優惠購買豪車的需求。并別出心裁設計了“法拉利錦鯉禮包”玩法,用戶下單即可參與法拉利免費使用權抽獎,通過這種引發用戶腎上腺素飆升的方法聚攏人氣。

  通過以上綜合營銷打法,易車11·11購車節進行得很順利,營銷方案拿到廠家那里,贏得了多數廠商的贊賞。宋飛表示,“我們堅信,常規電商邏輯和傳統電商玩法做不了汽車品類。傳統電商更注重消費后期的用戶黏性,汽車電商應該把消費前期的引導作為重點。所以,垂直屬性的加持和營銷玩法的介入就變得至關重要。”

  當然,營銷創意做得好,還要拿實際成績來說話,讓參與活動的廠商滿意。據宋飛透露,易車此次購車節自11月1日上線天訂單數就已破萬,截至發稿,已經有超過3000臺成交信息待平臺審核,成交GMV超4億元。

  宋飛進一步透露,為了抵擋車市寒冬,易車惠今年破天荒舉辦了6場購車節,除此之外,易車營銷團隊也會拿出秘密武器,在年底舉辦一場全新概念的瘋狂購車季,敬請拭目以待。

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